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產品在上,品牌在先
作者:管理員    文章來源:本站   時間:2019/4/30 11:29:56 鄭州營銷策劃

先來做一個小測驗。

在紙上畫一個三角形,把它分成七個層級,按照重要性從上到下進行排序。

現在,提到“外賣”,你會選擇哪幾個品牌呢?按照你想到的先后順序進行排列。

提到“空調”呢?

提到“手機”呢?

……

我的排序是這樣的。

你可以看到,在每個品類中,能夠成為我的“備選項”的只有幾個主要的品牌,而在80%的情況下,我在有需求的時候,購買的都是第一個品牌的產品。

這就是杰克·特勞特在《定位》中提到的“二元法則”。在每個品類中,最終只會剩下兩個品牌主導整個品類。如果兩個品牌地位相當,過不幾年,其中的一個很可能會占上風并且在市場上獨領風騷,就像可口可樂和百事可樂。

那我們怎樣讓自己的品牌加入到顧客的頭腦中去呢?

首先你得有一個清晰的定位。

什么是定位?

定位要解決的問題就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同

為什么要定位?

當今世界上80%的產品都處于供大于求的狀態。

在過度傳播的社會里,人的心智是有限的。在心理學中,有一個名詞叫做“感覺超載”。它是指個體面臨的感覺信息量超出他能有效處理的程度。一旦超過某個極限,腦子就會一片空白。

所以我們要在顧客有限的心智中用鮮明的形象來建立自己的定位。

怎么定位呢?

人的心智只接受與其以前的知識和經驗相匹配或吻合的信息,你看到的就是你想看到的。所以重要的不是你的產品,而是顧客心智中已存在的認知。

定位思想的本質就是把認知當成現實來接受,然后重構這些認知,并在顧客心智中建立想要的“位置”。

所以,第一步就是要認清你的品牌在顧客心里的位置。

假如一提到冰箱,大多數顧客心中想到的第一個品牌就是你的,那恭喜你,你已經成為行業的領導者了。

這時候你需要做的就是宣傳整個行業的價值,讓原先不用這類產品的用戶加入到這個行業中來,并不斷的重復自己的產品理念,及時跟進每一個新產品,用多品牌戰略來攔截競爭對手。

假如行業領導者的地位并不明顯,那么排行第三第四的企業就可以趁局勢不明的時候發起進攻,趁領導者還沒來的及建立領導地位,發起規模更大的廣告促銷活動,占據行業領導的位置。

如果行業領導者已經牢牢地占據它的位置,那排行第二第三的挑戰者還可以利用領導者優勢中的弱勢來進行推翻。

比如奔馳車雖然坐起來舒適,但是不好駕駛,所以寶馬的定位就是容易駕駛。

比如很多人都在擔心油炸方便面不健康的時候,五谷道場就一直在宣傳它的“非油炸”方便面,即使價格比普通方便面稍貴,也吸引了很多忠實顧客。

但是更多的企業品牌已經沒有機會成為行業的領導者了,那應該怎么辦呢?

如果領導者已經占據了第一的位置,那么小企業可以在大公司的業務結構里尋找薄弱環節,利用尺寸空位、高價空位、低價空位、性別空位、年齡空位、渠道空位等占據細分品類第一的位置。

比如說,礦泉水這個品類本身已經競爭的十分激烈了。如果我們沒有清晰的定位想擠進去幾乎是不可能的。但是如果我們能夠搶占某個細分品類的領導地位,那就有可能占據一席之地。像現在專門做嬰兒飲用水的全國知名的品牌幾乎沒有,專門泡茶用的礦泉水也沒有全國知名的品牌,只要我們認真調研,就總會發現市場中的機會。

最后要注意的就是不要掉入品牌延伸的陷阱。中寰創世提醒您:品牌延伸短期對產品銷量提升有效,但是長期來看對企業就不利了。

河南品牌營銷策劃專業機構——中寰創世(鄭州)營銷策劃有限公司創立于2005年,是一家集市場營銷策劃、品牌設計與推廣、整合營銷傳播、網絡互動營銷、管理咨詢、品牌公關、營銷診斷、品牌顧問、策劃創意、融資策劃、商業模式創新等于一身的綜合性實戰派智力服務機構。

 

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